2022年8月7日，一年一度的「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2022」在立秋當天拉開序幕。第6屆新物種爆炸主題爲「心流不息」，場(chǎng)景方法論提出者 、場(chǎng)景實驗室創(chuàng)始人吳聲首度發布「場景品牌」8個方法與5大預測(cè)，系統講述一個「品牌的高度確(què)定性時代」。
一代商業已經完成，一代商業正在進行。審視新商業的此時此刻，推動者並(bìng)不是新品牌，而是始終創造新場景的品牌 。今天是「場景驅動增長」，場景品牌不止於(yú)品牌，更是一切方法。第6屆新物種爆炸 ，以「案例清單」爲講述線索 ，通過8組場景品牌故事啓發與創新實踐，總結場景品牌8個方法——信任關系 、NFT精神、體驗系統 、情緒算法、問題清單、場景基建 、場景身份和知識圖譜；並(bìng)提煉場景品牌5大預測(cè)——新招牌、新三餐、新收藏 、新樂府與新角落 。大會(huì)在吳聲抖音号、吳聲造物視頻号等平台同步直播 ，以下爲「吳聲造物」特别呈現的吳聲立秋演講(jiǎng)全文，與你分享。
過去一個月裏，我常常會單曲循環《夏天的電影》。但此時此刻站在這裏突然意識到 ，「秋天該很好，你若尚在場(chǎng) 。秋風即使帶涼 ，亦漂亮 」。2022年立秋之日，新物種爆炸終於(yú)以更徹底的新儀式感與你在線上相見。
如果2020是線上演唱會元年 ，2022成爲它的繁盛之年。無論是張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修複版上線，五月天、崔健的演唱會直播，還是「張亞東(dōng)和老友的歌」京東(dōng)音樂會、讀(dú)庫《在星輝斑斓裏放歌》，跨年、唱聊、重映、高清修複，「演唱會2022」重新定義身臨其境應有之義。所有儀式感，都應讓(ràng)人有「新身臨(lín)其境」之感。它來自互聯網基礎(chǔ)設施化 ，也來自新連接能力與解決(jué)方案的成熟。
過去1年 ，大量互聯網産(chǎn)品表現和以往迥然有别。金·卡戴珊反對Instagram「Tik Tok化」傾向，但Instagram CEO亞當・莫瑟裏表示會堅持「視頻化」發展。Tik Tok作爲更明快、富有節奏的新基礎設施 ，的確(què)用「短視頻(pín)的共情時刻」來(lái)叙述新全球語言。Tik Tok今年一季度用戶月均時長(zhǎng)達(dá)23.6小時首超Youtube，以及Tik Tok Shop席卷的品牌出海新浪潮……今天中國新商業與全世界流行文化依然有不息動力 。
這也是大會主題「心流不息」向你傳(chuán)遞的信念。米哈裏·契克森米哈賴在《心流》中說 ，「心流的目的是持續不斷流動 ，不爲到達山頂或者烏托邦。」行動力才是最好的商業模式。當你真正去做時 ，那些最不確(què)定又最重要的事自然而然會被真實面對。
一代商業已經(jīng)完成，一代商業正在進(jìn)行 。
站在今天談論新商業進程，總有「人事有代謝 ，往來成古今」的感慨。它永無止境，生生不息。要進入情境理解「正在進行」的關鍵邏輯 ，而不是著(zhe)想於(yú)某一城一池的得失。不再以追求指數級增長(zhǎng)爲目标，每個品牌都在奔赴數字時代的真實需求 ，不是虛無缥渺的PPT、概念和口号 ，而一定是細分處是場(chǎng)景、細微中見精神、細節裏有體驗。深入場(chǎng)景，向極緻去 。産(chǎn)品驅動增長越來越表現爲「場景驅動增長」的本質，這正是今年新物種爆炸要向各位彙報(bào)的核心要義。A24更爲人熟知的是《瞬息全宇宙》，但它長期在小衆獨特品類定義自己的場景，《仲夏夜驚魂》《伯德小姐》《月光男孩》等優質作品，形成與好萊塢大制作迥然的「獨立美學」；White Claw讓「健康汽水酒」成爲更廣爲接受的品類，場景更加拓展，體驗更加無負擔；BeReal以「真實社交」産品設計直面年輕人「反美顔」社交邏輯與價值主張；SHEIN之後還有Cupshe這樣的跨境電商 ，基於(yú)實時時尚基礎設施定義沙灘場景的生活方式。場(chǎng)景驅動增長並(bìng)非難以定義的流動，恰恰相反，正在來臨的是「品牌的高度確定性時代」——新商業的節奏正在轉向場(chǎng)景驅動、均值回歸、可預期與線性創(chuàng)新 。
▍03 場(chǎng)景品牌，案例在場(chǎng)其實，品牌有三種角色。「産(chǎn)品品牌」是 ，需要一種功能，想到一個符号，可口可樂、蘋果等品牌就做到瞭(le)極緻；「品類品牌」是 ，認同一種觀念，選擇一個提案，lululemon和RIMOWA就是定義新觀念 ，創造新品類的典型 。
「場(chǎng)景品牌」是，訂(dìng)閱一種生活，體驗一個時代。它們之間並(bìng)不是遞進，而是平行關系，甚至於(yú)許多創新案例同時兼具産品品牌、品類品牌和場景品牌的多種屬性。須知，推動(dòng)數字商業的並(bìng)不隻是新品牌，而是那些始終能夠創造新場景的品牌。誰會離開 ，誰會留下 。離開的不在今天的真實場景 ，留下的能夠與時俱進創造新場景 。甚至可以說，場景品牌本質上並(bìng)不止於(yú)品牌 ，它更是一切方法。幫助大家更好審視新商業的「正在進行時」，重新思考IP、内容、品牌的關系，模式、渠道 、社群的聯系。場(chǎng)景品牌，案例在場(chǎng) 。今天的講述，不同往年将以案例清單(dān)的形式展開，8場(chǎng)場(chǎng)景品牌故事分享 ，找尋8個(gè)場(chǎng)景品牌的具體方法。第1個方法是「信任關系」，場(chǎng)景品牌是信任關系的極簡模型，去中心化機制 ，深入産(chǎn)品 、渠道和用戶運營。我是「讀庫」的長期訂戶。從2006年到2022年 ，16年時間讀庫的出品穩定到「一成不變」，即便今年上線的讀庫App，也是《讀庫》紙本閱讀體驗對線上閱讀的一次「改造」。App上線時，讀庫創始人張立憲寫瞭(le)這樣一段話，「當今這個時代 ，大家不是苦於(yú)少，而是困於(yú)多；不是苦於(yú)貧乏，而是困於(yú)泛濫；不是苦於(yú)對我們的冷淡，而是困於(yú)試圖取悅我們的人或機構。」在一個信息爆炸的當下，我們困惑於(yú)選擇 。讀庫的方法啓發恰恰在於(yú)Less is More，少即是多。不追求傳(chuán)統意義上的用戶規模，更加珍惜少數人的信任。「少即是多」還意味著(zhe)，信任關系不隻是用戶運營的成果，更成爲産品 、商業模式的驅動力。對於(yú)讀庫來說，每個訂戶 、用戶都在成爲内容的生産者 、消費者和傳播者。讀(dú)庫看似中心化的主理人印象，實質以去中心化信任機(jī)制共建。讀庫的「場景品牌」啓發也正是在於(yú)：場景品牌是信任關系的極簡模型，去中心化機制，深入産(chǎn)品 、渠道和用戶運營。跟讀(dú)庫同樣專注一件事的知乎，也在建立「問答」的新信任關(guān)系 。我和知乎商業化負責人有一次非常短暫的溝通，他告訴我今天的消費者越來越務實，對(duì)互聯網内容調(diào)取、建模以形成決策的能力前所未有地強。所以知乎商業化有一個自己的心法，每個問答的最終目标或許不是追求高票數的贊同 、評論和分享，關(guān)鍵是要足以形成精準的消費(fèi)驗證，知乎總結爲「信任決策」。
我從(cóng)商業方法角度 ，将信任決(jué)策理解爲「問題(tí)即場(chǎng)景，答案即信任」。提出一個問題，是在請求一個具體場景的解決方案；獲得一個答案，是在反饋中不斷積累信任資産(chǎn)。知乎的内容社區 ，正逐漸成爲信任樞紐 ，一邊(biān)連接務實消費者 ，一邊(biān)連接科學品牌 。
還有一個(gè)有意思的觀察 ，務實是否正在成爲這個(gè)時代的消費(fèi)「主旋律」？
MUJI基本款被追捧，但一定要藉由創(chuàng)意去搭配出個性和精緻；肯德基的瘋狂星期四被期待，是每周一次的社交狂歡；嗨特購等臨期店品牌進駐Mall，成爲消費(fèi)自由的新體驗；生椰拿鐵、氣泡美式、燕麥杯……每個爆款都可以在家「複制」。臨期、自制 、平替、基本款，都成爲更富有精神性的生活象征，務實消費(fèi)才是驕(jiāo)傲消費(fèi)，才是新的信任消費(fèi)。
永遠要去理解，「做少比做多，要難得多」。場(chǎng)景品牌的戰略核心，是建立信任關(guān)系的極簡模型，在「少即是多」的邏輯裏驗證場(chǎng)景效率。
第2個方法是「NFT精神」，場(chǎng)景品牌是數字消費的超級IP，NFT精神，深化數字時代品牌資産(chǎn)。BYAC（無聊猿遊艇俱樂部）應該是2021到2022年全球最讓人瞠目結舌的案例。過去幾個月我和很多從業者讨論，其中谷歌的一位同學跟我說，大家都在學無聊猿，不僅僅因爲它是今天NFT的頭部品牌，更重要的是重新定義IP怎樣通過名人效應加速 ，怎樣迅速實現融資並(bìng)完成大規模並(bìng)購，甚至於(yú)它發行代币的機制，維系早期用戶和持續建設社群的能力。無聊猿可能是數(shù)字生活已然行進(jìn)的周期中，第一次真正意義上的「數(shù)字流行」。
斯蒂芬·庫裏的無聊猿頭像背後，使無聊猿成爲從(cóng)MBA球員到好萊塢明星的标配。中國的綠地、倍輕松、李甯、榮泰等企業都在2022年購買瞭(le)無聊猿。每一枚無聊猿 ，都承載品牌與數字化用戶的認知共同體 ，诠釋品牌與用戶的新連接；而每個品牌也在标記無聊猿的價值，當越來越多名人 、品牌紛紛使用無聊猿時，它既是個人社交貨币，也是品牌的「商務通行證」。值得談論的絕不僅(jǐn)是作爲NFT的無聊猿 ，而在於(yú)其表征的IP效應、社群創(chuàng)作和經濟(jì)系統。怎樣通過名人和社交媒體完成從0到1加速 ，如何立足「社群創(chuàng)作」形成更高效的數字時代IP分發，以及以更長(zhǎng)期主義的思維去理解新「經濟系統」。品牌熱衷學習無聊猿的項目運營，正意味著(zhe)這樣的經濟系統第一次走出象牙塔 ，這種「破防」過(guò)程讓人親身感受到新的IP形态 、運營方式、商業模式在數字時代是怎樣茁壯啓程。NFT在商業方法層(céng)面，表達的是像素級的品牌個性。到底稱之非同質化代币還是數字藝術藏品並(bìng)不重要，但可量化、可分發和可追溯會成爲今天所有品牌的标配。每個品牌都必須意識到，在數(shù)字周期要有數(shù)字信念 ，要有「NFT精神」。
可量化、可分發(fā)、可追溯的時(shí)代特征，所成就的一定是迥然有異的新品牌形象。NFT精神深化數字時代的品牌資産(chǎn) ，線上線下的關系從(cóng)鏡像融合到彼此賦能，更多透明與可視(shì)，正生成商業新景觀(guān)。去年新物種爆炸提出「數字時代的市井運動」，而後與快手磁力引擎共同建設瞭(le)「新市井商業」的商業議題，場景實驗室出品的新商業MOOK《LAUNCH首發：數字市井》也於(yú)幾個月前出版 。今年快手磁力引擎關於(yú)「新市井商業」的諸多計劃，比較觸動我的是「小麥計劃」，不再追求一種單向價值傳遞 ，而隻有「身邊」的寶藏達人的推薦才是可接受的。當智聯招聘和快手一起做《超Nice大會》，面向渴望擁抱鮮活職場的更廣泛群體，讓「去濾鏡」的真實能夠重回身邊 ，更道出這個時代的種草本質是真實感的反饋。
「新市井商業」不止是内容與數據深度融合，社交關(guān)系的交互映射，「平台的平台」的商業接口能力 ，還在於(yú)它深刻理解這個時代的「新種草」，是煙火氣的推薦(jiàn)，是真實感的反饋(kuì) 。
波司登曾經有個準備(bèi)放棄的旗下品牌叫做冰潔，但這個品牌卻在快手火瞭(le)。這說明什麽？品牌可以在快手建立「新品牌」，平台也可以在快手孿生「新平台」，這是品牌與平台的「營銷新增量」，更是數字時代賦予品牌與用戶新關系建立的契機。在新市井商業的真實感與煙火氣中，重新理解用戶聯系與品牌價值 ，才會實踐出超越存量價值的新品牌 、新平台 。這種「成就」的能力 ，恰恰意味著(zhe)當(dāng)越來越多泡沫和概念被略去 ，反而能夠進入商業的原點，即「NFT精神」的一切皆可量化，一切皆可分發，一切皆可追溯。品牌需要面對「一個人的英雄夢」，那正是數字時代最細微真實的呼吸。第3個方法是「體驗系統」。場(chǎng)景品牌是數字生活的越級(jí)體驗，設計體驗系統，引領差異化生活。2022年崔健首場(chǎng)線上演唱會的國民級回憶殺 ，不僅完成視頻号演唱會商業化的創舉，也讓獨家冠名方極狐汽車(chē)迅速成爲公衆熱點 。這似乎重新讓我們知道，品牌最重要的價值是社會價值，是與社會情緒的共振。而我對(duì)極(jí)狐的研究，是把它作爲出行生活方式的「場(chǎng)景樣(yàng)本」。出行的場景形态，早已從「任務式到達」進化爲「移動式生活」，逐漸成爲今天重要的數字生活方式。極狐阿爾法S全新HI版，是首款搭載HI華爲全棧智能汽車解決方案和華爲智能座艙(cāng)-鴻蒙車機OS的量産(chǎn)車，加上與麥格納合作的整車制造，讓極狐從技術維度上成爲「軟件交互硬件」的極緻版本。另一個我重點關注的事情，是陸續在各個城市落地的「ARCFOX沉浸式駕駛探索營」，成都、長(zhǎng)沙、武漢 、濟南、西安 、蘇州、南京……看似傳統試駕活動的體驗升級，其實是在探索城市出行場(chǎng)景的更多酷、有趣 、不一樣 。「一面技術 、一面場(chǎng)景」是理解極(jí)狐的一體兩面 。融合技術與場(chǎng)景，完成從參(cān)數系統到體驗系統的範式轉移，正是場(chǎng)景品牌的商業方法。無論出行，抑或更多技術驅動(dòng)的解決方案型産(chǎn)品，都應該建設自身的體驗系統，以性能體驗、社交體驗、認知體驗的引領成爲數字生活的意義載體。城市的山野，日常的性能——極狐更應該(gāi)表達(dá)爲「極狐生活」，是體驗的越級主義。極狐也在幫(bāng)助我們理解，場(chǎng)景品牌是數字生活的越級體驗，設計體驗系統，引領差異化生活。今年6月我在北京亦莊經濟技術開發區，又一次體驗瞭(le)百度蘿蔔快跑無人車。那次22分鍾無人駕駛的都市漫步 ，對於(yú)我來講意味深長。4月28日，百度獲得國内首家無人化載人示範資質，「方向盤後無人」的自動(dòng)駕駛服務在中國超大城市首次放開。我在現場(chǎng)感受到的是巨大沉默物體的神奇體驗，隻有在那種情境裏 ，才能體會未來呼嘯而來絕對不是一句空話。「方向盤後無人」六個字 ，将自動駕駛背後的複雜場(chǎng)景「輕描淡寫」。但我認爲更重要的是，無人化的規模化一經實現，城市便被重新定義 ，這種定義準確(què)地說叫「體驗回歸」。以往花費在位移中的大量時間，将被重新規劃；圍繞出行的成本 、安全、信任 、社會能耗等關鍵問題 ，也真正從源頭得以改善 。「方向盤後無人」是全新的商業模式，意味著(zhe)大量「體驗新物種會從(cóng)新空間誕生」。極狐 、蘿蔔(bo)快跑，讓人體驗不同的數字生活 ，但何嘗(cháng)不是「數字在體驗一切」。完全沒有包袱的新規則 、新方式、新物種 ，讓人眼前一亮、豁然開朗 。第4個方法是「情緒算法」，場(chǎng)景品牌是用戶(hù)旅程的情緒算法，建模全場(chǎng)景數據，設計全生命周期 。Whale帷幄的故事可能很多人不那麽熟悉，這是一個面向企業提供全域數字化營銷服務的品牌。讓我感到觸(chù)動的是它選擇瞭(le)一條最難的路，超越純線上的用戶洞察 、數字化營銷、私域生态 ，以數字化能力打破線下空間的「盲盒」現狀。帷幄的切入點是「空間智能」，給無形賦予形式。它深刻認知今天的用戶旅程是基於(yú)場域切換存在的，譬如在直播間種草、在線下門店體驗或者消費 、再引流到私域，那麽品牌自身的數字化「生活方式」也随之被重塑。用戶的觸點是離散的，是不同空間、平台 、渠道的場景融合，所以一定是那些被數字化改造程度非常低的場域，能夠成爲變(biàn)量和勝負手。帷幄的核心産(chǎn)品「SDP空間數據平台」指Space Data Platform，它在捕捉與計算一個個讓數字化用戶上瘾的場(chǎng)景觸點，設計線上與線下聯動的巅峰體驗 。重新認識SPACE，不僅發揮基於(yú)商家合作夥伴的「場(chǎng)的價值」，本質上是在交付深入用戶微小情緒的「人的算法」。
帷幄定義的「情緒算法」，甚至還體現在一個直播間的MOT（用戶關鍵時刻）設計。非常典型的直播間場(chǎng)景，需要的不僅是貨品和腳本，主播表情 、語速、動作、提及關鍵詞(cí) ，包括福袋時間、直播間評論……它們不是氛圍組，而是需要被建模與計算的「情緒」。更多類似直播間的新場(chǎng)景在湧現 ，需要更加與時俱進的情緒算法，才能讓用戶旅程始終不斷點，始終感到極緻成瘾。這是電商的邏輯，也是短視頻、直播的邏輯 ，是圍觀的邏輯，更是内容的邏輯。
情緒算法要求品牌超越「線下線上融合」，完整思考每個被忽略的用戶關鍵點。對於(yú)MOT本身的設計，能夠從結果層(céng)面可衡量，從效果層(céng)面可計費 。我想重新定義MOMENT，不僅是關(guān)鍵(jiàn)時刻，更是時時刻刻。隻有在時時刻刻的感受裏所提煉的方法論 、所形成的建模、所完成的優化，才是能夠在商業化層(céng)面形成區分能力的變(biàn)量，形成結果能力的引領。
高榕資本投資合夥人劉新華先生在他的新書《增長》裏邊(biān)特别提到，湧現有窮盡的産品終究會讓人疲倦，但是個性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用戶始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。隻有場景才能真實可持續地驅動增長，而關鍵詞是對於(yú)「人」的投入。
不僅是關鍵時刻，更是時時刻刻。這需要建模全場(chǎng)景數據 ，而不是局部的場(chǎng)景數據，設計全生命周期，而不是斷點(diǎn)的用戶旅程 。
大衆點評上北京「超市便利熱門榜」TOP1目的地 ，是網紅倉儲會員超市fudi。有人說它不僅是平價版山姆，還是超市版宜家 ，更是「視覺動物」的福音 。帶著(zhe)很多問題，我也交流瞭(le)fudi創始人、董事長王興水先生。最後得出答案是更加深入本地的供應鏈能力。基於「fudi制造」的供應鏈 ，有足夠底氣可以讓進入門檻更低。我和團隊用八個字總結fudi，叫做「風格建模 ，重新造場(chǎng)」。它能理解今天用戶消費需要的治愈和儀式感，倉(cāng)儲會員店更加需要中國叙事 ，fudi緊緊抓住「附近」「中國(guó)家庭」和「本地供應鏈(liàn)」的命題，重新設計(jì)用戶(hù)旅程 。
隻要真實認知用戶情緒錨點，倉儲會員店是可以重新設計的 。關注附近客群和工作日客流 ，理解中國家庭的産品與體驗需求 ，讓更加本地化特色的生鮮和MINI店成爲差異化……基於(yú)風格建模和重新造場的種種實踐，每一輪對於(yú)用戶情緒的捕捉，對用戶氛圍敏感的節點設計，其實都來自於(yú)數智化供應鏈價值 。不僅讓它接地氣，也讓它具備(bèi)更好的成本控制和訂單履約能力。fudi也好，帷幄也罷(bà)，今天的用戶是需要對上「暗号」的，隻有捕捉到稍縱即逝的小火花，暗号才能釋放出驚人的火樹銀花不夜天。「一招鮮吃遍天」抑或「畢其功於(yú)一役」都成爲過去式，秘訣隻在於(yú)時時刻刻勤勉地跟上「不忠誠」的用戶，讓他在你的氛圍設計裏邊忠誠。場景品牌第5個方法是「問題清單」。場(chǎng)景品牌是與用戶共同進化的解決方案，梳理問題清單(dān)，開發真實場(chǎng)景。海爾智家的财報，把「三翼鳥家庭」作爲重要的披露信息 —— 兩個月新增1593個三翼鳥家庭。這意味著(zhe)計算用戶平均貢獻值的單元發生瞭(le)變化 ，業務收入的計量單位也發生瞭(le)變化。以家庭爲單位，不隻是中國式消費和中國式家庭被重視 ，也是三翼鳥對「問題」的重新定義 —— 從家電到家庭，從産品到場景 。每個問題背後都是一組問題 ，是一張問題清單。比如關於(yú)「空氣」，三翼鳥給出瞭(le)一張新的問題清單。首先卧室、客廳、廚房不同空間的空氣方案定制，其次新風、新氧、靜音的更細節問題解決 ，更進一步是「空氣智慧」，諸如枕頭與空調的智能聯動、主動交互，甚至空氣質量之外的氣味方案、芳香藝術。不隻是功能層面的完整性 ，更是深入顆粒度場景的智慧、細節、交互與反饋 。看到空氣作爲家庭的新問題被飽(bǎo)和滿足和系統解決時，可以想象更多生活方式的細節場景，都能被全息洞察與差異化供給。在訪談海爾智家副總裁 、三翼鳥總經理左墨之先生時，我寫下瞭(le)這樣一句話，「問題清單(dān)是生活方式的痛點列表，是場(chǎng)景智慧的最小單(dān)元」。訂閱一種生活，正是不斷找到從(cóng)痛點到場(chǎng)景的最小體驗單元 。
「産(chǎn)品解決一個問題，場(chǎng)景持續解決問題」是對場(chǎng)景品牌的原點思考，也是三翼鳥的具體實踐。場(chǎng)景品牌是與用戶共同進化的解決方案，梳理問題清單 ，開發真實場(chǎng)景。這也是對「場(chǎng)景持續解決問題」更進一步的方法闡(chǎn)述。「作業批改」如何成爲一台打印機要解決的新問題？過去三年，網課、遠程學習成爲瞭(le)不可回避的重要場(chǎng)景，如何讓作業流程無縫上線，打印機成爲關鍵節點。當至像科技提出「從打印賽道到圖像賽道」戰略升級，便首先把「作業批改」視作一個具體、重要 、長期的需求。添加作業 、打印作業 、上傳作業、在線批改，一台打印機完整解決。「作業批改」這一具體場(chǎng)景之外 ，還有直通手機移動内容的一鍵調用，圖片 、票務、證卡、合同等。當(dāng)「圖像」成爲連接的載體，一部手機就可以「打印」一個個場(chǎng)景解決方案，就能真正理解爲什麽說「手機打印用至像」。不得不正視，我們已經進入「圖像時代」。無論社交網絡的「有圖有真相」，還是習慣随時用截圖傳(chuán)遞 、标注信息，以及遠程交互常态化的線上線下實時鏡像。圖像連接數字生活方方面面，圖像時代也需要一扇「任意門」，響應高速流動的協作場(chǎng)景。至像科技似乎更早看到圖像時代的應有之意，也率先列出新的問題清單 。我把它定義爲圖像時代的「知識機器」，連接信息傳(chuán)遞 、流程協作與創(chuàng)意協同 ，沉澱每個(gè)具體場(chǎng)景下的圖像智慧。場(chǎng)景品牌，需要定義問題、解決(jué)問題，更需要脫離問題、深入問題，全景式掃描新的知識體系和場(chǎng)景認知 。第6個方法是「場景基建」，場(chǎng)景品牌是場(chǎng)景基建自驅的刷新機制，以底層(céng)創新，同頻新商業精神 。成都高新區和錦江區合作共建的「交子公園金融商務區」，是場(chǎng)景實驗室持續跟蹤的數字時代商圈進化案例，有SKP、招商大魔方 、複悅荟濱(bīn)江街區 、環球中心、交子大道等諸多代表性項目。而從方法上可以總結兩個關鍵詞：BOX和MIX。
BOX模型，上新與測試。譬如交子大道兩側平均兩三百米就有一個「玻璃盒子」，可以作爲品牌落地融合巴蜀文化和成都消費精神的「接口」。長期以來大家對於(yú)建築與空間形态，都停留在重資産運營和難以刷新的成本計算中，不能不謀定而後動，對更小 、更快、更輕的形态疊代和進化顯得毫無準備(bèi) 。但是交子大道的BOX模型，從政策體系 、落地條件 ，無論餐飲、文娛還是複合空間，都能夠無縫接駁 、很好兼容。這其實很難，難的不僅是定義BOX場(chǎng)景本身，更是作爲城市規劃者，是否有勇氣把傳統肉眼可見的租金、以穩定預期形成增長(zhǎng)的模式 ，轉化爲面向商業新物種的孵化模型。這也是我要特别彙(huì)報(bào)的，去年和成都交子公園金融商務區共同完成的一次新物種實驗。MIX模型，則意味著(zhe)大量新産(chǎn)品、新業态、新内容的解構又重構。交子公園商圈作爲數字商圈，被更多新鮮店鋪賦(fù)予一刷和二刷的可能。公園商業、巴蜀文化與全球時尚在這裏「交集」，MIX是實驗也是方法，讓一個(gè)商圈始終進化勃勃生機。交子公園金融商務區(qū) ，是以城市空間(jiān)爲實驗容器的「場景基建」。它敢於(yú)往後「退一步」，成就新餐飲 、新文化、新消費 、新空間，去理解本地，理解用戶、理解社群 、理解IP，最關鍵的底層邏輯是理解場景。我並(bìng)不認爲這很簡單 ，在将近一年的實驗過程中 ，最大的體會是每個創新動作都是對於(yú)長期城市規劃「舒适區」的突破，也是對於(yú)商業模式和城市治理模式的升維。否則，就不會有新物種在這裏湧現，就不會有新消費在這裏成長。成就新物種的場(chǎng)景基建一旦完成真正富有競争力的模型，就會成爲「創新飛輪」，這是自驅的刷新機制，以底層(céng)創新匹配新商業精神的一種能力 。新商業精神總是此起彼伏 ，2022年大熱的輕量露營 、飛盤運動(dòng)、陸地沖(chōng)浪闆、微醺甜酒、都市夜騎、腰旗橄榄球、城市馬術……然而不確(què)定的新消費、新興趣 ，正是場(chǎng)景基建提供持續的確(què)定性 。很多人對於(yú)分衆傳媒有種誤解，覺得這是個非常飽(bǎo)和高頻，非常「重複性」的告知型媒體。其實它更應該被稱之爲「分衆基建」，是基於(yú)分層興趣的場景基建。譬如空刻意面，從一人食場景到速食意面兒童餐場景，以精準穩定的場景創新在分衆完成一次從脆弱到固化的躍遷。在今天這樣一個粉塵(chén)化社會，分衆傳(chuán)媒所代表的「場景注意力」就變(biàn)成稀缺的基建能力 。通過一次又一次精準穩定的場(chǎng)景連接 ，新物種得以完成定義場(chǎng)景、觸達場(chǎng)景、深入場(chǎng)景的進化之旅。
注意力就是這樣 ，多少人從身邊經過一言不發 ，是因爲你專注於(yú)手機屏幕，專注於(yú)心事重重。馬爾克斯在《藍狗的眼睛》中說 ，「那時，一個眼神就已足夠」。有時候一個回眸就是一個品牌。品牌在今天依然孤獨，注定孤獨 ，但是無論是交子公園商圈還是分衆傳媒，作爲場景基建「以退爲進」的助力，孤獨的品牌總能夠脫穎而出 ，畢(bì)竟真實的場景不計其數。第7個方法是「場景身份」。場(chǎng)景品牌是場(chǎng)景身份定義的産(chǎn)品邏輯 ，聚合個體多樣性，流暢連接數字場(chǎng)景。數字個體的進化，從(cóng)效率到即刻效率 ，從(cóng)創(chuàng)意到即興創(chuàng)意，被「屏幕」協助，也在被「屏幕」規訓 。所以，我更願意說是「被屏幕嬌慣的數字個體」。熟悉場(chǎng)景實驗室的朋友應該(gāi)知道，2020年我們就提出「屏幕主義」的研究課題，洞察屏幕如何嵌入個體日常 ，思考人與屏幕的關系應該走向何處(chù)，並(bìng)試圖回答屏幕如何打破工具思維，真正被使用者自由定義。帶著(zhe)這個思考，我們在今年和ThinkBook針對「屏幕主義」進行瞭(le)一次深度合作，共同打造「适合用戶的場景和産品」，聯合企劃瞭(le)一款擁有3塊屏幕、7種屏幕互聯方式的全新産品ThinkBook Plus 17，今天在新物種爆炸首發。在讨論這款産品時 ，我們提出「如臂使指 ，屏由心動」八個字作爲産品理念。高效主屏、創意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互聯……屏幕的無限互聯 ，是爲更無感的屏幕與人相融 。
大家常說「一個人就是一支隊伍」，數字時代對這句話的注解，有瞭(le)更多的意義拓展和實質指向。一個人真實擁有著(zhe)多樣性的場景身份，它們随時切換，也加速流動(dòng)。面對更加進化的數字個體，ThinkBook Plus 17希望成爲新範式的開拓者 ，讓數字個體的場(chǎng)景身份 ，通過屏幕互聯完成無縫接駁(bó)和流暢切換，讓人與屏幕相融解鎖更多場(chǎng)景身份。
ThinkBook Plus 17這個屏幕主義「新物種」也在今天大會現場(chǎng)正式首發 ，同時新物種爆炸将聯合ThinkBook向廣大靈感青年發出邀請，共建「駕馭未來，非創(chuàng)不可」創(chuàng)作大賞，爲創(chuàng)想發聲。這次具體以行的屏幕主義實踐，帶給我們重要的場(chǎng)景品牌方法啓發：場(chǎng)景品牌是用戶場(chǎng)景身份定義的産(chǎn)品邏輯，聚合個體多樣性，流暢連接數字場(chǎng)景。我今年春節後第一次出差 ，是去昆明調研雲南白藥 。最強烈的感受在於，120年的雲南白藥是如此開放地去思考，中藥數字化與新生活方式的場景命題。作爲「傷科聖藥」，推出「雲南白藥氣霧劑」「雲南白藥創可貼」；擴展白藥大健康，推出「雲南白藥牙膏」、防脫洗發水「養元青」；洞察數字時代泛健康生活方式，推出「泰邦」醫療器械、口腔智能集成「齒說」；将傳統中藥融入現代數字健康藥食同源生活方式 ，推出「輕喵」「白小養」。雲南白藥始終從人的具體需求出發 ，理解不同時代下中藥的場景适用性 ，研發産品的場景獨占性。「返本開新」是我對雲南白藥的總結。不斷向内審視，始終專注傳統中藥優勢；持續向外生長(zhǎng)，擁抱數字生活新場(chǎng)景。中藥數字化是場(chǎng)景的大命題 ，也是120歲雲南白藥的大戰略 。從草本優勢到植物科技智慧、醫學功能科技，雲南白藥始終看見真實的健康場(chǎng)景。我想，如果要更形象地表達「場(chǎng)景身份」，就像茨威格在《昨日的世界》開篇引用歌德的這句詩「忽然被抛入大千世界 ，無數波濤從(cóng)四面襲來」，無數波濤就是每個人在數字世界的場(chǎng)景身份，多樣、無界、湧現。讓數字體驗一切 ，終究要回到人的場(chǎng)景身份，關心具體的人。第8個方法是「知識圖譜」。場(chǎng)景品牌是新生活方式的知識圖譜，企劃供應鏈 ，傳(chuán)遞新觀念。現在，要說一說我們自己的「場(chǎng)景品牌」實踐，是關於(yú)「首發」的商業模式思考。LAUNCH首發(fā)從(cóng)一套新商業MOOK開始，以商業視角洞察新生活方式，每期提出一個新商業觀念。已經出版的四期包括科學品牌、美術館時代、小興趣商業、數字市井，已經真實地被廣泛引用與應用 。今年6月，我們将場景實驗室一層(céng)全方位升級爲LAUNCH SPACE首發空間，以策展式空間爲容器，以編(biān)輯力爲方法，不斷在空間裏嘗試新觀念首發、新品首發的可能形态。
随著(zhe)更深入思考首發的品效合一 ，LAUNCH首發進一步測(cè)試「場景新直播」，以場景化、專業化、互動性爲出發點，從貨架到場景、從賣産品到賣提案，探索直播電商的新模型。「LAUNCH首發京東旗艦店」也随之上線，深入供應鏈，篩選、策劃、開發能夠代表趨勢場景的新觀念産品。洞察人、企劃貨和設計場(chǎng)，LAUNCH首發有志於(yú)成爲新品首發的全新解決方案，我們定義爲「新品首發的知識圖譜」。用一個案例來幫(bāng)助大家理解什麽是知識圖譜 。自「618」開始，LAUNCH首發與京東新物種實驗室，連續用每場6小時的3場直播，提出關於(yú)「新戶外」的8個生活方式提案 。以露營爲關鍵場景 ，從第一次露營、露營氛圍組、露營美食家，到露營+野餐、露營+野酒、露營+野玩的不斷衍生，讓新戶外生活方式「所見即所得」。定義一個關鍵場(chǎng)景 ，不斷(duàn)衍生、融合、可視，就是知識圖譜。這是LAUNCH首發的方法論，也應該是每個新品的「場(chǎng)景戰略」。新品首發 ，實質是新場(chǎng)景首發，這是一個重要判斷(duàn)。LAUNCH首發(fā)的一步步深入，今天也将有一個重要的裏程碑。LAUNCH首發(fā)聯合京東(dōng)新物種實驗室，正式發(fā)布「新物種首發計劃」，一個具體的目标是首發(fā)「場(chǎng)景定義的新爆品」，三件重要的事情—— 洞察人，數據建模捕捉新消費趨勢；企劃貨，整合供應鏈精準供給趨勢新品；設計場(chǎng)，規劃首發(fā)陣地引爆IP。
新物種首發(fā)計劃(huà)，也是雙方的優勢能力加乘，LAUNCH首發(fā)「有場景的企劃力」與京東新物種實驗室「有責任的供應鏈」，讓首發(fā)模式創(chuàng)新更加可持續、也更加可預期。每個時代都有每個時代的榮光，但是這些時代的榮光終究要表現爲一個又一個具體觀念和生活場(chǎng)景，才得以讓點(diǎn)滴的幸福和意義被感受。LAUNCH首發注定路漫漫，但值得堅定 。新觀念，在商業與生活之間，這句話最初就印在《LAUNCH首發》MOOK上，我們的開始志存高遠，每一步寸進也以此爲綱 。8個場(chǎng)景品牌案例研究與方法發布告一段落，8個方法分别是：信任關系、NFT精神、體驗系統、情緒算法、問題清單(dān)、場(chǎng)景基建、場(chǎng)景身份和知識圖譜 。
場(chǎng)景品牌，就是新商業的此時(shí)此刻 。接下來(lái)是新物種(zhǒng)爆炸2022「場景品牌5大預測」：
場(chǎng)景品牌的DTC識别體系：頭像體系、空間美學體系、風格産(chǎn)品體系、原創内容體系。第一，品牌迎來(lái)酒店時(shí)代。從寶(bǎo)格麗酒店到目裏酒店，隻有「酒店」能夠集大成地承載對生活細節的系統思考，和美學能力全景展現。從價值觀到生活方式，從社群隐秘暗号到品牌态度與原則。場(chǎng)景品牌重要的是懂得爲與不爲，懂得精選和簡選 。第二，品牌人格 ：從(cóng)内容化到産(chǎn)品化。「品牌人格」本身成爲最重要的消費(fèi)意義符号，Blue Bottle的杯子抑或LV的帆布袋，品牌人格不隻通過内容表征，更以産(chǎn)品成爲生活的無所不在。它告訴我們所有購買都如著名時尚博主章小蕙那樣，是歲月鎏金後的人生意義和風格。第三，數字美學門戶 。每個品牌都應該有自己的nickname，在數字世界的體驗構建與美學展示成爲關鍵，前提是有足夠的IP知識庫和産(chǎn)品數據庫。數字美學已是必然的賽道和戰場(chǎng)，其實也在形成新的社群意義和分享依據。第四，氣質聯名。讓Gucci印滿瞭(le)Tom Ford和巴黎世家的logo，多麽強大的氣質自信，才不會(huì)被稀釋和淹沒。就像瑞幸和椰樹，多麽反差與融合到無法拒絕，他們才會(huì)走在一起。精準健康推動(dòng)生活方式分層(céng)：三餐形态明顯泛化，餐飲業态高度靈活。第一，新堂食。新堂食是堂食的體驗與儀式内化爲堂食、外賣和預制菜等多樣場景，和府外送專門店與疫後街頭外賣車異曲同工，「堂食」回歸關於(yú)吃的儀式感，是人間煙火氣，是對於(yú)精緻的確(què)信，對於(yú)美好的葆有。第二，本地服務本地。無論是互聯網平台、電商、社區商業還是便利店網絡，都需要更加徹(chè)底的「本地化」，從營銷到供應鏈，借助大量社會化基礎(chǔ)設施創造更多新物種。隻有本地的，才是便利的。第三，即時養生。雲南白藥的輕喵就是典型的即時養生解決方案。Blueglass酸奶本身就聚焦代餐場景，随時随地的營養膳食小確(què)幸。三餐的邊(biān)界，不必在意被消解或是重複，隻要形成自成節奏的韻律。第四，平台創造食材品類。無論叮咚買菜的輕食土豆，盒馬推出的樹頂紅香梨，量化、溯源、透明的食材數字化剛剛開始。基於(yú)對消費場(chǎng)景的精準洞察和食品供應鏈的彈性，平台創造的更多獨特食材品類會成爲主流。萬物皆可收藏，情緒價值主導(dǎo)的百科全書型消費(fèi)。第一，公平時尚。培育鑽石、人造鑽石背後代表怎樣的新「奢侈觀」，虛拟球鞋成爲社交平台的OOTD，會不會成爲每個人的習以爲常？時尚的定義因爲材料革命、數字形态有瞭(le)更豐(fēng)富内涵。第二，配飾價值觀。大時代的「精緻小物」流行，成爲個體認知彰顯。在線視頻會議應不應該有數字時尚配飾，帽子、耳環、手鏈或是發卡，都應該基於(yú)數字ID形成獨特的裝備(bèi)和裝扮。也如FREITAG CIRC-CASE，從滑雪靴到手機殼的可持續态度，是願意被表達和分享的價值。第三，複原力商業。無論白噪音的沉浸感還是玩偶服裝成爲關注點(diǎn)，SPA、氣味療愈、心理關照，都讓人更好地完成自我複原重新出發。「複原力」會成爲數字生活的基本能力，也是數字商業非常具體的賽道、品類和創(chuàng)業形态。第四，數字收藏介質。百度AI修複富春山居圖，家庭私有雲成爲數字生活的親密關系數據承載。新介質代表對於(yú)收藏的新思考，新的沉浸一定是新的熱愛(ài)，隻有興趣能驅動我們走入大江大河。▍04 新樂(lè)府Digital Poetics數字煙火浪潮，催生多維二創(chuàng)、邊(biān)緣興趣、卷入體驗的新流行文化。第一，野潮生活。春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫。從戶外野營到街邊「喝野酒」、公園「蹦野迪」，野即是潮，「野潮」定義的生活方式重塑流行文化。第二，原生虛拟建築師。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙藝術展等，都邁出「蹒跚學步」的第一步。但是小步能否快跑取決於(yú)新職業身份和創作形态，能否更廣泛地被數字技術深入，帶來靈感變(biàn)遷和創意流程的「數字原生」。第三，國潮智能。例如回力DESIGN背後，國潮的IP化、數據化怎樣支撐(chēng)新一輪創(chuàng)作者經濟，正在緩緩拉開帷幕。第四，一個人DJ。從前講「一個人的音樂會」，今天每個人都可以有一個人DJ，類似索尼Flow Machines，個體的生活BGM和沉浸儀式感都是不可忽視的極緻場(chǎng)景。樂府，民間之樂，離騷之韻。新樂府是數字時代的場(chǎng)景叙事、場(chǎng)景創(chuàng)作、場(chǎng)景語言。數字化進程聚焦細節，讓特定空間(jiān)的盲點(diǎn)、缺點(diǎn)、弱點(diǎn)成爲新生活方式亮點(diǎn)。第一，Tiny空間。一個裝載「露營解決方案」的後備(bèi)箱,陽台的「一平米」可以健身，可以創設一場(chǎng)家庭「野遊」。智慧與内容融合的空間體驗，讓「Tiny」充滿想象。第二，無感桌面。辦(bàn)公桌的充電一站式方案，手機「負一屏」定義的效率直達(dá)，更多數字生活「隐秘的角落」需要交互更加無感、無縫的日常體驗和智慧細節。第三，随身公園。新角落是每個人需要的「随身公園」，垂森空間代表的公共空間作爲容器安放「城市牧民」的心靈休憩，奧(ào)比島(dǎo)等森系遊戲空間，是情緒、儀式、社交關系的應許之地。第四，獨處App。全民K歌不再是當初你理解的那個K歌App，而是淩晨最火的樹洞，是每個人的憂傷與孤獨在深夜的一次釋放，小睡眠等睡眠App是數字化對於(yú)個體睡眠的深入與探索。隐秘與細微的角落都成爲偉大的角落，理想日常就是在那些被忽略的場景長成人生的確(què)定，成爲生活的確(què)幸。熱愛可抵，歲月漫長。
所以說，聚精會神，自然而然。「one thing is big thing」就是聚精會神，能讓一件事情成爲最重要的事情，成爲最大的事情。而「one thing is more thing」從(cóng)來是自然而然長(zhǎng)成的結果，無須在意，它自然會清風徐來，繁花盛開。「誰終将聲震人間(jiān)，必長(zhǎng)久深自緘默。」尼採(cǎi)這句詩送給你，如果選擇成爲場(chǎng)景品牌，一定長久如雲漂泊，但是也終将點燃閃電。
最後(hòu)，我想起加缪所言，「在光亮中，世界始終是我們最初和最後(hòu)的愛(ài)」。立秋之日的3小時，還好有你一起心流不息。感謝聆聽，我們明年立秋再見！
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